Структура продвижения
Продвигая продукт, мы, по сути, доносим до потребителя те выгоды, которые ему сулит обладание этим продуктом, стимулируя у него желание этим продуктом обладать.
Каким же образом мы можем донести до потребителя эту выгоду?
Посредствам информирования или коммуникации!
Коммуникации могут быть:
|
По степени воздействия на человека |
По характеру воздействия на человека |
|
Личные |
Прямые (явные) коммуникации |
|
Не личные (опосредованные) |
Косвенные коммуникации |
Матрица «Виды коммуникаций».
Опираясь на эту матрицу можно выделить следующие группы коммуникаций:
- Личные прямые
- Личные косвенные
- Не личные прямые
- Не личные косвенные
Т.е. мы можем явно и лично покупателю предлагать тот или иной продукт, с целью получения им какой-либо выгоды (это будет прямая продажа или прямой маркетинг). Можем оказывать на него личное, но косвенное воздействие, с целью продать наш продукт (этот вид продвижения именуют скрытой рекламой или скрытым маркетингом). У нас есть возможность не лично, но явно предлагать совершить покупку (это всем известная реклама). И, наконец, – не лично и не явно (косвенно) предлагать выгоду от покупки нашего продукта (это PR или связи с общественностью).
В теории маркетинга выделяют следующие составляющие элементы политики продвижения:
- Реклама – явное не личное предложение купить продукт
- PR – косвенное не личное предложение купить продукт
- Прямая продажа – личное явное предложение купить товар
- Стимулирование продаж – личное или не личное явное предложение купить товар, за счет предоставления дополнительной выгоды
Как можно заметить, эти элементы продвижения тоже отличаются друг от друга степенью и характером воздействия на потребителя с той лишь разницей, что в первом случае отдельным элементом выведена скрытая реклама, а во втором – стимулирование продаж. При этом классификация по «Матрице коммуникаций» нужна нам для лучшего понимания самой природы коммуникаций, а по «Теории маркетинга» имеет прикладной характер и выведена на основе практического опыта.
Каждый из элементов продвижения можно использовать как отдельно, так и в комплексе с другими. В зависимости от жизненного цикла товара и задач, стоящих перед бизнесом, используют ту или иную совокупность этих элементов.
Продолжение следует...